Go to main navigation
Darin i Filippinerna med SOS Barnbyar och programmet En resa för livet.

Darin i Filippinerna med SOS Barnbyar och programmet En resa för livet.

Foto: TV4

KULTUR

Tre sätt att sälja välgörenhet

Vi skänker allt mer till välgörenhet och konkurrensen om pengarna ökar. Då gäller det att välja rätt metod för sin insamling. OmVärlden har spanat in tre sätt som får svensken att öppna plånboken.

Det står klart att 2015 blir ett nytt rekordår för svensk insamling. Frivilligorganisationernas Insamlingsråd säger att 2015 kommer att slå förra årets rekord på 6,1 miljarder kronor. Samtidigt söker sig allt fler stora internationella organisationer till Sverige för att ta del av pengarna. 

När konkurrensen om kakan ökar tvingas de svenska insamlingsorganisationerna ta till mer aggressiva sätt att få uppmärksamhet – och de är inte överens om vilken metod som är bäst. Ett vanligt sätt att nå igenom mediabruset är att använda sig av ambassadörer som bärare av organisationens budskap. Men att använda en känd människa som vandrande reklampelare är både effektivt och riskfyllt, säger varumärkesexperten Jacqueline Kothbauer.

– Filantropi är inne just nu, men för att få pengarna måste man sticka ut. Alla vill engagera sig, men man orkar inte sätta sig in i all fakta, så företag använder matbloggare, kändisar, elitidrottare för att nå fram. De representerar de ideal du vill förverkliga, säger hon.

OmVärlden har tittat närmare på tre olika sätt att använda sig av ambassadörer för att tränga igenom mediebruset. 

1. Den skamlösa / SOS Barnbyar-modellen

Modellen är den enklaste insamlingsmetoden, men också en av de mest effektiva. Kända människor lånar ut sina röster för att föra fram organisationens budskap i traditionella och sociala medier, vilket hjälper organisationen att nå ut till fler givare i så många kanaler som möjligt. 

Elisabet Stahlenius, kommunikations- och marknadschef på SOS Barnbyar, samarbetar med TV4 kring produktionen ”En resa för livet” där Andreas Karlsson, Lotta Engberg och Kristin Amparo reser jorden runt för att i TV berätta om det lidande de ser barn utsättas för.

– Det finns problem i världen. Ska vi kunna lösa dem måste vi samla in pengar och då måste vi finnas i människors medvetande. Ambassadörer är ett sätt att göra det på, sager Elisabet Stahlenius. Hon fortsätter: 

– Om man tänker bygga varumärke så krävs spridning. Jag mäter hur mycket det kostar att få den uppmärksamhet jag behöver, och detta är ett effektivt sätt.

Elisabet Stahlenius säger att barnens utsatthet inte har något nyhetsvärde i sig utan kräver en strategi för att uppmärksammas. Den här strategin kräver inte att ambassadören är nära knuten till sakfrågan, utan att de kan vara engagerade i enskilda projekt. De får inte heller betalt, utan de vill själva kopplas samman med att hjälpa utsatta barn. 

Elisabet Stahlenius erkänner att om många kända människor engagerar sig i många olika sakfrågor så kan det leda till förvirring.

– Flera trodde att Darin arbetade för UNICEF när han egentligen jobbade för oss, och vice versa med Persbrandt då han var med UNICEF, säger hon. 

2. Den elitistiska / Läkare Utan Gränser-modellen 

Modellen betyder att man inte använder sig av kändisar som ambassadörer, utan försöker bygga trovärdighet i själva varumärket. Transparens och kontroll sätts i första rummet.

– Givarnas pengar ska gå till att göra skillnad, inte något annat, säger Frida Lagerholm, kommunikationsansvarig på Läkare Utan Gränser.

Men självklart har också Läkare Utan Gränser representanter som syns i media, men de ska ha arbetat med organisationen i fältet och ha kunskap om hur arbetet ser ut. 

– Vi använder oss av personer som själva har upplevt det vi arbetar med och skickar inte kändisar till flyktingläger, även om det gör at det svårare att nå ut under stora galor och så, säger Frida Lagerholm.

Det är också viktigt att komma ihåg att läkaren har en naturlig status i sitt yrke, så behovet av att använda sig av kända ansikten och röster för att uppfattas som trovärdiga är inte lika stort här.

3. Den byråkratiska / UNICEF-modellen

Modellen bygger på att kvalité är nyckeln, men att det inte räcker för att få spridning. Kända personer ska föra vidare innehållet, men fokus ska läggas på själva sakfrågan. Ambassadören måste alltså kunna representera budskapet. 

Modellen kräver att organisationen och ambassadören kan lita på varandra, i och med det ömsesidiga beroendet. Organisationen behöver en ambassadör som kan presentera materialet snyggt och smidigt, samtidigt som ambassadören får trovärdighet och goodwill. Dessutom är ambassadörerna oftast engagerade över en längre tidsperiod för att de ska bli starkare knutna till sakfrågan.

UNICEF började arbeta med ambassadörer redan på 50-talet, och personer som Lill Lindfors, Mark Levengood och Kajsa Bergkvist har blivit tätt förknippade med arbete för barns rättigheter. Mikael Persbrandt sade själv upp sitt arbete med UNICEF efter att han erkänt att han tagit kokain på en bar i Stockholm.

Per Westberg, vice generalsekreterare för UNICEF, erkänner att ett tätt samarbete med kändisar riskerar att ta uppmärksamhet ifrån sakfrågan. Det krävs både fingertoppskänsla och riskanalys för att arbetet med en ambassadör ska hjälpa och inte stjälpa. 

Han kritiserar också Läkare Utan Gränser för att visa upp en förenklad bild av verkligheten.

– Världen ser inte ut så att vita européer åker ut i resten av världen och räddar andra. Vad skapar det för bild av verkligheten?

 

Björn Widmark